东方优配华润雪花啤酒总部迁至深圳中国啤酒行业进入“价值竞争”新阶段

深圳商报•读创客户端记者刘娥东方优配

2025年12月，华润雪花啤酒总部正式入驻深圳雪花科创城，引发业内广泛关注。此举不仅被认为是华润雪花啤酒发展历程中一次战略性南迁，更被市场解读为行业处于深度调整期的表现。记者在近日采访中了解到，中国啤酒行业已整体告别“规模扩张”，进入“价值竞争”新阶段。

高端化成为破局关键

近年来，中国啤酒行业产量进入长期波动下行平台期。数据显示：2025年11月全国啤酒产量159.6万千升，同比下降5.8%。“量增”时代已然终结，寻求“价升”成为所有参与者的生存法则。

某卖场的啤酒售卖区深圳商报•读创客户端记者刘娥拍摄

这一行业背景在华润雪花啤酒2025年中期财报中也体现明显。报告期内，公司整体营业额为239.42亿元，同比微增0.8%，股东应占溢利57.89亿元，同比增长23%，毛利率提升2.0个百分点至48.9%的历史新高。利润增长的核心驱动力明确指向高端产品：2025年上半年，其“普高档及以上”啤酒销量同比增长超过10%。持续的高端化，让华润雪花啤酒的啤酒平均销售价格同比上升0.4%。

华润雪花啤酒并非孤例。根据财报数据，2025年前三季度，青岛啤酒实现营业收入293.7亿元，较去年同期增长1.4%。此外东方优配，中高端以上产品的销量也显著提升，达到了293.5万千升，同比增长5.6%。业内认为，以“奥古特”“青岛原浆”等为带条的中高端产品销量增速远超整体水平，推高了整体利润率。燕京啤酒2025年半年报显示，以燕京U8为代表的中高档产品收入同比增长9.32%，营收达55.36亿元，占主营业务比例从去年同期的 68.54% 提升至70.11%，毛利率为51.71%，较上年同期增加1.40个百分点，有力推动了公司盈利提升。

贴近市场优化资源配置

华润雪花啤酒此次将总部职能整体迁入深圳，将与集研发、精酿生产、品牌体验于一体的“雪花科创城”深度融合。华润雪花啤酒深圳事业部相关负责人在12月30日接受本报记者采访表示，此次总部搬迁仅为企业基于国家战略的布局优化，不意味着公司会将经营资源向特定区域片面倾斜。

但从市场地理格局看，华润雪花啤酒的“基本盘”正在悄然变化。2025年上半年业绩显示，其东区、中区及南区分别实现营业额107.41亿元、63.33亿元和60.87亿元，其中东区收入占比超过四成，贡献最大。同期，这三个区域的未计利息及税项前盈利分别为30.03亿元、21.46亿元和20.92亿元，同比增速依次达26.8%、5.5%和6.6%，东区同样展现出最强的利润增长势头。

华南市场作为高端啤酒消费重镇，成为“兵家必争”之地。百威在福建建有生产基地，其高端品牌在华南市场根基深厚。青岛啤酒在广东持续投入，华润雪花啤酒总部南迁有助于其贴近市场前沿，快速响应消费需求。雪花科创城集精酿工厂、啤酒博物馆、研发中心于一体，将打造“生产—研发—消费”闭环，提升品牌高端化体验。

渠道变革下的新竞速

在高端化与市场区域调整之外，渠道的深刻变革正重塑啤酒的消费场景。传统的餐饮、零售渠道增长平稳，而基于线上平台的即时零售正爆发式增长，成为品牌触达年轻消费者、推动销售增量的新引擎。

位于深圳宝安的华润雪花啤酒总部雪花科创城受访单位供图

这场由渠道和数据赋能的新竞速，正在行业全面铺开。2025年12月，华润雪花啤酒与美团旗下的歪马送酒合作，推出了首款独家定制产品“雪花全麦白啤”。此外，青岛啤酒与京东到家、饿了么等平台均有深度合作，开展品牌专场、小时达等服务。百威则利用其庞大的经销商网络，与美团、京东等平台合作，强化其在即时零售领域的配送效率和覆盖广度。燕京啤酒也通过社区团购、线上旗舰店等多元渠道触达消费者。

这种基于消费数据反向驱动产品开发（C2M）的模式，要求企业具备快速响应能力。位于深圳的“雪花科创城”所强调的“研发、中试与精酿生产”一体化，或许正是为了应对这种挑战。

有业内人士认为，随着华润雪花啤酒总部落地深圳，粤港澳大湾区的啤酒产业竞争格局将进一步深化。另有分析人士指出，中国啤酒行业的竞争，已从过去以产能布局、渠道铺货、价格战为特征的“规模之争”东方优配，全面升级为以品牌价值、产品创新、消费体验和供应链效率为核心的“价值之争”。

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